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經(jīng)過2018年暖通空調(diào)市場的小寒潮，許多中央空調(diào)企業(yè)都期待2019年市場能夠回暖。然而，2019年上半年無論是從項目市場出貨統(tǒng)計，還是從零售終端、上下游產(chǎn)業(yè)等諸多方面都可以看出，供需面不盡如人意，廠家和渠道商的經(jīng)營壓力日漸增大?！犊照{(diào)銷售》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中央空調(diào)市場表現(xiàn)差強人意的原因在于家裝零售市場和項目市場同時“疲軟”，這讓不少行業(yè)人士倍感意外。
一、市場概況
《空調(diào)銷售》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與2018年同期相比，2019年上半年中央空調(diào)市場首次出現(xiàn)5.4%的負增長，這也是10年來中央空調(diào)行業(yè)首次“半年考”不及格。受春節(jié)假期的嚴重影響，1月—2月成為中央空調(diào)廠家出貨的低谷期，直到進入3月份，這一情況才略有好轉(zhuǎn)，但是整體上半年市場仍然無法擺脫略顯低迷的態(tài)勢。
2017、2018、2019年上半年中國中央空調(diào)市場增長同比
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售》
延續(xù)2018年度的市場形勢，家裝市場在2019年上半年表現(xiàn)依舊十分低迷。家裝對房地產(chǎn)住宅市場的過度透支以及產(chǎn)品庫存的進一步升級是導致上半年家裝市場冷清的主要原因。暫且不論春節(jié)對上半年家裝市場空調(diào)產(chǎn)品出貨的影響，從整個市場層面看，近兩年的家裝市場發(fā)展形勢不容樂觀，上海、杭州、南京、蘇州、廣州等一線城市家中零售均呈現(xiàn)出不同幅度的下滑。
除此之外，與其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)一樣，中央空調(diào)專賣店也已飽和，開店容易盈利難已經(jīng)成為業(yè)界公認的痛點。同質(zhì)化競爭日益激烈，門店獲客越來越難，價格成為唯一可以競爭的因素，不少經(jīng)銷商嘗試低價策略，雖然短期內(nèi)獲得了一定的客戶，但卻犧牲后續(xù)的安裝材料質(zhì)量與服務，一段時間后便失去了競爭力和口碑，關門跑路便成為必然。
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場增長率同比
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售》
2019年上半年家用中央空調(diào)由于國家房地產(chǎn)限購政策以及春節(jié)的影響，家裝零售市場依然不容樂觀，家用中央空調(diào)產(chǎn)品在一定程度上遭受影響。相比2018年6.6%的增幅，2019年上半年家用中央空調(diào)市場并未轉(zhuǎn)暖，同比下滑1.4%。
二、品牌特征
2019年上半年，從《空調(diào)銷售》監(jiān)測的主流品牌來看，三大陣營的家用中央空調(diào)品牌格局依然持續(xù)保持穩(wěn)固，品牌集中度越來越高，已經(jīng)稍微呈現(xiàn)出兩極分化的品牌格局。即：前十大品牌的市場份額增長仍然迅速，市場地位和影響力繼續(xù)加強；中間檔次的品牌成長空間逐漸萎縮，市場增長速度相對比較緩慢；小品牌在市場上的發(fā)聲越來越微弱，而且銷售業(yè)績呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場主流品牌陣營占有率對比分析
數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線
由圖3可知，家用中央空調(diào)市場總體品牌格局比較穩(wěn)定，國產(chǎn)陣營占有率有所提升。銷量方面，2019上半年家用中央空調(diào)市場內(nèi)各大品牌銷量較為樂觀，強勢品牌依舊保持一定程度的增長。
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場主流品牌增長率分析
數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線
從中央空調(diào)市場整體來看，國產(chǎn)品牌已經(jīng)具有規(guī)模優(yōu)勢。圖4數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年上半年主要品牌市場增長率中，國產(chǎn)品牌的增速下降幅度較大。在整個上半年家用中央空調(diào)各大品牌的銷量增長率中，海爾家用中央空調(diào)增長率大幅領先，增長率達到9.64%，遠超行業(yè)主流品牌增長率。
三、產(chǎn)品特征
1、2018、2019上半年家用中央空調(diào)產(chǎn)品機型分析
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場機型占比
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售》
2019年上半年小多聯(lián)和單元機產(chǎn)品依然“挑大梁”，雖然受到零售市場低迷態(tài)勢的影響，但是絲毫不影響小多聯(lián)、單元機在行業(yè)中的地位，小多聯(lián)、單元機市場占有率依舊得到提升。其中，單元機市場占有率進一步提升，達到38.5%，小多聯(lián)產(chǎn)品市場占有率降至57.1%。由于近兩年不少品牌大力推動，戶式水機兩年迎來爆發(fā)，市場占有率從4%增長至4.4%，增長速度較快。
2、2018、2019年上半年家用中央空調(diào)高、中、低產(chǎn)品銷售分析
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場高中低端機型占比同比
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售》
眾所周知，家用中央空調(diào)在我國的興起源于多聯(lián)機產(chǎn)品成熟背景下以大金為代表的廠商對市場的培育，相對于傳統(tǒng)中央空調(diào)和普通家用空調(diào)而言，配置靈活的多聯(lián)機快速填補了前述二者間空白地帶，并不斷地蠶食著傳統(tǒng)家用分體式空調(diào)及傳統(tǒng)大型中央空調(diào)冷水機組的市場份額，這也是近來我國家用中央空調(diào)出現(xiàn)快速發(fā)展的主要推力。
一直以來，家用中央空調(diào)的表現(xiàn)都與與地產(chǎn)銷售帶動有關，不過由于上半年房地產(chǎn)市場增速放緩，家用中央空調(diào)的表現(xiàn)并不樂觀。從產(chǎn)品角度看，高端機型（售價在6萬元以上）的多聯(lián)機產(chǎn)品占比并不高，市場占有率不足10%。之所以如此，一方面是城市中的樓盤戶型面積大部分保持一致（50㎡~140㎡），對產(chǎn)品的匹數(shù)需求相對較小，價格自然無法上揚；另一方面，大部分主流品牌并未投入精力猛推高端機，小多聯(lián)價格基本控制在4萬以內(nèi)，在市場上占據(jù)著主導，高端機組不被大眾所接受。
3、高端產(chǎn)品銷售分析
2019年上半年家用中央空調(diào)主流品牌高端機型增長率分析
數(shù)據(jù)來源：《空調(diào)銷售》
2019年上半年家用中央空調(diào)行業(yè)增速整體放緩，高端機組的銷量不可避免受到影響。但是，由于高端機組原本基數(shù)較低，增長速度明顯比中低端機組快。其中，卡薩帝中央空調(diào)增幅最為明顯，市場增長率達到45%以上。
2019年上半年家用中央空調(diào)高端機型品牌增長率對比
四、報告總結(jié)觀點
1、上半年中央空調(diào)市場家中機市場增幅領先于行業(yè)整體增幅
家用中央空調(diào)行業(yè)近年來發(fā)展趨勢以及基于供需分析的未來發(fā)展推定，目前家用中央空調(diào)市場已經(jīng)完成了從0到1的蛻變，各口徑數(shù)據(jù)顯示的2019上半年零售渠道家用中央空調(diào)市場規(guī)模在提升，家中機市場增幅領先于行業(yè)整體增幅。
2、上半年家用中央空調(diào)高端機型占比快速提升
考慮到中央空調(diào)產(chǎn)品以高端市場為主，基于此我們擬以傳統(tǒng)中央空調(diào)高端產(chǎn)品份額來近似中央空調(diào)的潛在滲透水平；一方面中央空調(diào)與高端家用空調(diào)的目標客戶群體相似；另一方面，價格可以作為客戶群體的主要劃分依據(jù)?；诹闶蹟?shù)據(jù)，我們以終端售價超過60000元的傳統(tǒng)家用空調(diào)所對應的市場份額作為高端市場；從近五年數(shù)據(jù)來看，終端售價超60000元的品牌正在逐漸增加。
3、上半年家用中央空調(diào)卡薩帝占比一枝獨秀
基于對行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏的把握，家用中央空調(diào)領域維持兩位數(shù)的增長相對困難?；诮荒昙矣弥醒肟照{(diào)市場銷售表現(xiàn)，未來家用中央空調(diào)行業(yè)的增長發(fā)展狀況相對穩(wěn)定。在高端品牌上，卡薩帝中央空調(diào)表現(xiàn)最為搶眼。